前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”
广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡，倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略：
电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
电视广告文案
广播广告文案
牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况
调查对象：牡丹江市25--50岁的男性
调查方法：访谈法
调查结果如下：
目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。
价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。
营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。
综上看出，花河的优势略势俱在 ……此处隐藏12168个字……每日必喝
4、您的啤酒史?*
a一年以内 b2--5年 c 6--10年 d10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?*
a有 b没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌?*
a一定要指定品牌 b指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 c不指定品牌
d只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?*
a瓶装(700ml) b小瓶装(350ml) c易拉罐 d整箱购买
8、您月收入是多少呢?*
a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费?*
a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*
a a牌 b 青岛 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌?*
a 口感好 b 著名品牌，品质保证 c 个人偏好，没有原因 d 包装精美，比较有档次 e 周围的人都喜欢这个品牌 f 市场上常见，购买方便 g 其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻?*
a 口感极佳 b 价格适中 c 有抽奖活动 d 广告宣传到位 e 品牌保证 f 经常搞促销活动 g 活动赞助商 h 其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?*
a 清爽 b 醇和 c 纯生 d 小麦 e 全麦 f 果啤g 特啤 h 其它，
14、您一般会在何处购买啤酒?*
a 大型超市 b 商场 c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒?*
a 高兴时 b 烦心时 c 无聊时 d 伤心时 e 郁闷时 f 其他
第五篇：青岛啤酒广告策划书青岛广告策划书
策划时间：6月1日12级电子商务2班吴双1201420142
前言：
随着四年一届的世界杯临近，足球在慢慢影响着人们平时的生活。因为足球的激情和活力给人们在紧张的生活之余带来快乐，所以成为了大家茶余饭思的话题。提起足球一定会想到啤酒，看足球和喝啤酒是必须的，这是球迷最向往的一件事情，支持在自己喜欢的球队喝着啤酒非常痛快。在社会各个年龄段足球影响很大所以啤酒也受很多人喜欢。
一、 市场分析
（销售环境分析）
在每个城市的酒吧，火锅店，ktv等娱乐场所都是啤酒的销售环境。在现在世界杯临近的期间“酒吧”是最好的销售地点，在酒吧里很多球迷啊聚在一起看足球，讨论足球这样势必会点啤酒来配合当时足球狂欢。当然啤酒也会很畅销。
（自我剖析和销售比较）
青岛啤酒是个大品牌，也是世界杯所一直合作的大品牌，而且啤酒同样是采用现如今最好的材料制作而成，优质的小麦发酵不含酒精的啤酒，是我们品质最强硬的地方，相信优质的小麦所生产的啤酒口感更是没得话说。
青岛啤酒是国内品牌，是国人看足球比赛的必需品，虽然是大品牌，不过听名字大家看足球还是愿意选择这个品牌，因为习惯所以选择。像是手握大力神杯夺得世界冠军一样，手里拿着青岛啤酒支持自己的球队获得大力神杯。
（消费者分析）
上班族一般离不开啤酒，朋友出去聚会时必需品，在家里节假日庆祝时也是必需品。青年中年人居多，白酒刺激太大，没有啤酒来的爽。
1. 聚会，朋友聚会喝酒不拘一格的派对一定喝着啤酒来交流感情。
2. 庆祝，喝啤酒显得更加痛快适应节日的气氛，大多数家庭愿意选择啤酒
3. 夜店常驻者，一般是啤酒不离身，随时手里拿着啤酒。
4. 情感遇困着，借酒消愁喝酒麻痹自己神经忘却烦恼这是很多人遇到烦心事所要做到事情比抽烟跟健康。
5. 经济，啤酒不贵喝着很爽，红酒很贵大多数人喝不来红酒，相比而下更多人选择啤酒。
（竞争对手分析）
根据对其他品牌的调查得知，人们平时所喝的品牌大多是雪花，重庆，百威等几个品牌的啤酒，这些都是老牌子，而且价格也适中，对于我们青岛啤酒没有很大的阻碍，青岛啤酒也分了很多档次，多着十几块少着两三块，而我们啤酒价格较低的有元一瓶，在价格上也有一争之力。对手们对于世界杯主题的渲染显然没有我们青岛的渲染
好，青岛啤酒长时间和世界杯合作积累了很多消费者
二、 广告策略
（广告方式）
首先，我们选用电视广告，在体育节目播放，主要是在cctv5频道上打广告，喜欢体育的人都会看cctv5来了解世界体育发生了什么。然而世界杯的到来更是四年一届的体育盛事关注的人也会特别多，在体育栏目滚动播放。
第二，网络视频广告，在电脑上看体育动态的人也很多，优酷、pptv第一体育、腾讯视频、新浪体育等网络体育栏目的视频直播的广告也很重要和电视一样有很大的效果。
第三，网络推手在各个论坛发广告来推广连接到青岛官网，了解更多精彩内容。
第四，张贴海报，在各个需要啤酒肚地方都要看见我们青岛的宣传海报，特别是酒吧随处要见我们青岛啤酒的广告。
第五，现场活动，现场组织活动，有奖竞猜，各种精彩节目吸引眼球吸引消费者。
第六，公交车车体广告及公交车站牌，这是在城市里很容易看见的广告，在线路很繁华的路线的公交车都喷上青岛啤酒的宣传广告，在车站站牌处挂大海报。
（广告定位）
1. 诉求点：品牌大，世界杯主题
2. 广告语：青岛啤酒，为世界杯加油。
（广告表现）
flash脚本、海报、舞台、电视、汽车移动。
三、 广告总策划
（广告目标）
通过提高品牌的影响力迎合世界杯，在各大酒吧和聚会场所销售青岛啤酒。希望达到品牌形象和市场以及利润的丰收。 （广告时间）
1.
2.
3.
4. 电视广告，网络广告，网络推广，5月1日----7月31日 现场活动，6月13日----7月15日世界杯期间重要比赛前。 海报，6月1日----7月31日 汽车，5月1日----7月31日
（广告预算）
略！
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